酒店业第一，第二个酒店

本文来自微信微信官方账号“空Secret Probe”(ID:mespace 007)，作者李刚。

最近文化旅游酒店行业利好信息不断。如果文化和旅游部下发通知，跨省旅游经营活动将不再与风险区域挂钩。消息一出，同程跟团游产品搜索量增长600%。有业内人士表示，随着优化疫情防控20条措施的进一步落实，文化旅游酒店业将迎来进一步复苏。

黎明时分，复牌通过。尽管过去几年各种不确定因素带来的挑战不断，但许多酒店集团在其中找到了活力，成功开辟了“第二条曲线”，在新一轮市场竞争中“狂奔”。

内部和外部培训，在不确定性中寻找新的补充。

这几年，从疫情到市场再到国际环境，似乎处处充满不确定性。有的酒店集团坚守原有业务，先稳字当头。但更多的酒店集团选择双管齐下——在熟悉的领域获得安全感，同时努力在新兴渠道和消费趋势中寻找新的机会，创造新的量。

正因如此，酒店集团的品牌年轻化、酒店品牌变革、会员制梳理等常规发展动作近年来越来越频繁。

首先，从国际酒店集团到本土酒店集团，几乎都在更新升级品牌logos。朱华旗下的洲际酒店集团、香格里拉集团、桔子水晶先后完成品牌年轻化。其次，酒店迎来了“翻牌”高潮。据亚洲住宿大数据研究院不完全统计，2005年至2018年，国际酒店品牌退出案例共计35起，而2020年至2021年7月，共有17家酒店翻牌。最后，整理会员资源。锦江酒店(中国区)、凯悦酒店集团、万豪国际在会员板块有所动作。

此外，酒店集团也在不断寻找外界的机会，创造新的业绩收入。

首先是玩转社交媒体，优化酒店直销渠道。越来越多的酒店官方微信微信官方账号会在推文底部挂一系列酒店官方社交账号链接，如新浪微博、小红书、视频号、官方预订频道等，有的酒店甚至推出官方微信社区。因为，一旦酒店可以持续生产优质内容，就可以打造品牌私域流量池，从而免费直达用户，精简渠道相关营销费用。

二是观察消费新趋势，构建新生活方式。小红书等社交平台不仅可以为酒店提供新的营销渠道，还可以为他们提供近距离观察消费者的机会。酒店以此为基础，把握露营、观星、集市、旅行摄影等新的消费趋势，结合现有的产品和服务，通过为消费者构建新的生活方式来增加收入。比如今年国庆假期，世茂酒店旗下上海佘山茂御真品精选酒店推出了“Star 空体验馆”和“亲子旅行拍摄”产品，还开设了“茂御国庆创意市集”。酒店当月总收入超过2000万元，创下开业18个月以来的收入新纪录。这一成绩的取得，在一定程度上确实得益于酒店在客房套餐、特色体验项目等产品上的创新。

从新的增量到第二条曲线需要多长时间？

需要注意的是，发掘新增量并不容易，但把新增量变成酒店集团的第二条曲线，可能是一条更难的路。

一方面，新增量存在一定的时效性限制。虽然有些新增可以在短时间内取得显著效果，比如“618”、“双11”等电商促销节点，但纵观整个酒店商业周期，新增的作用仍然有限。

另一方面，新金额的适用范围是固定的。如前所述，一些新业务源于一些单店的因地制宜，而这些业务大多极具地方性，很难推广到酒店集团旗下的其他单店。

换句话说，对于酒店集团来说，点状分散的增加或许可以救急燃眉之急，但并不能成为引领其二次腾飞的长久支撑——第二条曲线。

第二条曲线理论是由被誉为“欧洲最伟大的管理思想大师”的查尔斯·汉迪提出的。在他看来，每个企业诞生的时候都有自己的第一条曲线，但在这条曲线达到顶峰之前，企业必须找到第二条曲线，第二条曲线必须在第一条曲线达到顶峰之前开始成长，才能应对危机，实现基业长青。

目前，许多酒店集团正在探索第二条曲线。对于朱华集团和锦江酒店来说，海外市场是未来的第二条曲线选择之一。中高端酒店品牌是包括BTG酒店在内的酒店集团积极探索的第二条曲线。

无论是海外市场，还是高端酒店品牌的深耕，都可以算是在第一条曲线基础上的一条新曲线。此外，还有基于其他非客房收入水平的第二条曲线，世茂酒店的创新收入就是其中之一。

世茂酒店围绕客房以外的酒店区域积极探索各种收益，逐渐探索出第二条曲线——以消费者为中心，全球化经营酒店。今年上半年，世茂酒店旗下12家酒店为餐饮板块创新多元化营收，采用社会化运营模式，推出简餐、预制菜、烘焙、商务套餐、卤菜等多种非一流餐饮产品，实现营收近170万元。

值得注意的是，这12家酒店还包括上海康莱德酒店和上海佘山世茂洲际酒店。今年上半年，上海疫情爆发数月，能取得这样的成绩，足以说明这条曲线强大的发展韧性。

除了餐饮，世茂酒店还改造了室外花园、停车场、酒店广场等非客房区域，打造与周边社区、写字楼等区域的链接，进一步丰富了非客房收入的品类，也取得了不错的效果。据了解，世茂酒店将继续发力全球化运营，让第二曲线继续上升。

第二弯护城河怎么建

不难看出，不同酒店集团基于自身的发展规划和布局，第二条曲线差异较大。其中，世茂酒店在第二条曲线——全球收入上的创新，或许能为更多的酒店集团提供一些借鉴。

/框选择新的消费场景

开头明确了本文所指的新消费场景是指以满足精神愉悦为主，获取商品实体为辅的线下商业消费场景。在这方面，酒店有先天的基因优势。一方面，酒店本身就是一个消费场景，积累了一部分客户资源。另一方面，酒店本身空具有很强的可塑性，为创造新的消费场景提供了更多的可能性。

武汉世茂希尔顿酒店充分利用区位优势，在英武洲长江大桥旁打造户外啤酒花园，配合推出“桥头野夏，日落啤酒节”夏季限定主题活动。人们不仅可以品尝到希尔顿酒店厨师烹制的优质餐饮，还可以享受到高端酒店的服务。

今年国庆前夕，福州世茂洲际酒店花了5天时间，1600元的运营成本，将360平米空间的酒店停车场改造成60个座位的烧烤啤酒花园，国庆假期实现总营业额3.8万元。此外，酒店还推出了帐篷、遮阳篷、电话亭、邮箱、泰迪熊等打卡点。，并增加了酒店明信片发送功能和现场乐队表演，引发了众多消费者在社交媒体上的积极分享。

同样积极探索新消费场景的还有上海佘山世茂洲际酒店。在秋末冬初，酒店利用室外静谧的花园，成功地将下午茶的仪式感延伸到酒店之外，延伸到自然之间，为消费者呈现了一种依靠稍纵即逝的时光，慢慢烹饪的悠闲体验。

/摔跤高频消费点

餐饮作为各路商家用来带动低频消费的高频消费利器，近两年成为众多酒店集团的重点发力点。比如今年双11期间，一些酒店在OTA平台上销售自助早餐卡和食品券。对于全服务酒店来说，有厨师的加持，有品质的餐饮并不难。真正难的是如何让酒店餐饮成为更多人的高频需求。

世茂酒店的做法是根据不同的消费群体，创造消费餐饮需求。针对酒店周边的上班族，长沙希尔顿、烟台希尔顿、沈阳希尔顿推出了商务套餐、面包零食等方便餐。为了更好地吸引社区和家庭顾客，芜湖希尔顿逸林酒店推出了“百姓厨房”，主打逸林烤鸭、逸林肉包、逸林一品锅。

武汉世茂希尔顿酒店抓住了武汉当地的卤菜特色，推出了卤菜摊和现做的肉丸，不定期更新菜单，在周边社区收获了一众粉丝，短短几个月就实现了35万元的营收。为满足高端定制消费者的个性化需求，杭州滨江艾美酒店推出外卖私厨宴，酒店餐饮团队可定制各类私厨宴，满足消费者足不出户享受高端餐饮的需求。

为了更好地拥抱酒店外的顾客，位于厦门世茂Emall的厦门康莱德酒店充分利用购物中心的人流量，在室外广场出售面包、蛋糕、葡萄酒、啤酒、毛巾、浴巾、浴袍和客用物品套装等餐食和用品。上海康莱德酒店在一楼“铜餐厅”的室外区域推出了新鲜制作的香肠三明治，与上海世茂广场的客流进行了有效对接。

/跟上“地摊”经济

在创新营收的时候，也需要与时代保持同频共振。如果你不能及时跟上时代，甚至提前引领时代，那么你将大概率被淘汰。

就世茂酒店而言，地摊经济是其抓住的重要调频之一。今年6月，南京世茂滨江希尔顿酒店与“不夜城”后备箱市场开始跨界合作，推出夏秋三期汽车后备箱市场，吸引了一批摊主入驻。夜色中，彩灯闪烁的私家车一字排开，美食、创意、音乐与浓浓的烟火交织在一起。酒店还在市场上出售汉堡、泡芙等小吃，为疫情后的经济发展做出了贡献。该市场一度成为南京年轻人的夜生活必备选择之一，甚至吸引了当地多家媒体进行报道。

三个关键点，支撑第二条曲线

具体方法论因人而异，但酒店集团第二曲线成功的基石主要取决于基础盘的发展——品牌、会员、产品等关键环节。未来，酒店集团如何以这些重要支点支撑第二条曲线？

第一，酒店集团需要忠于标准，但要敢于打破陈规。品牌的存在为发展提供了一个相对清晰明确的思路。但面对不确定性，在忠于标准的基础上，不妨尝试打破刻板印象，做一些解题尝试。

世茂酒店涉及洲际、康莱德、希尔顿、希尔顿逸林、艾美、皇冠假日、假日酒店等多个品牌，拥有多个品牌标准。但世茂酒店在发展非客房收入时，并没有一味地拘泥于这些标准，而是在尊重品牌的基础上敢于创新。比如室外啤酒花园的存在，显然不会影响消费者对武汉世茂希尔顿酒店的既有认知，但会给他们提供全新的场景体验。

第二，创造新的连接点，为消费者提供终极价值。文章开头提到，作为酒店集团近年来的常规增量动作之一，会员制的梳理越来越频繁。意思不用多说，自然是为了成员的留存和创新。经常有人质疑这几年消费降级了，其实不然。消费刚刚精简。但是，真正的极致体验和极致价值，总会有市场的。

所以除了传统的会员权益调整，一些更有针对性的会员服务连接点，比如餐饮、娱乐等。，可能会让酒店集团会员制发挥更好的作用。

第三，看到政策利好，拥抱强势和确定的力量。在诸多不确定性中，还是有一些确定性的因素，比如规划。对于这种强大而确定的力量，酒店集团需要看到它，然后拥抱它。如果不能以更主动的方式与规划相结合，很可能会陷入被动转型的困境。

比如世茂酒店与地摊经济、夜间经济等国家鼓励的新经济积极结合，就是拥抱政策的表现。世茂酒店不是居高临下的“高星级酒店”，而是频繁参与当时消费者推崇的市场、社区地摊等线下零售模式，最终获得充满烟火气的创新收益。

当各行各业都处于巨大的不确定性时，与其害怕，不如努力活成确定性，然后传递下去。相信这也是世茂酒店和其他近两年探索第二条曲线的酒店集团的共同经验。好在旅游复苏的曙光已经到来，酒店集团终于到了全力以赴建设的第二条曲线最强一击的时候了！